单品打天下，营销制胜，下沉掘金……香飘飘还能再绕地球几圈？
“杯装奶茶开创者，连续八年销量领先。一年卖出10亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。”当时，这句“魔性”的广告语让香飘飘一跃成为家喻户晓的产品。
自2005年成立以来，香飘飘连续多年成为国内杯装奶茶的销售冠军，2012年，旗下单品销售额突破24亿，2017年成功冲刺IPO，成为“中国奶茶第一股”，市值超过140亿元。
图片来源：香飘飘
在杯装奶茶领域，香飘飘无疑成为了行业的领跑者，其创始人蒋建琪也被称为“中国杯装奶茶之父”。
原本，蒋建琪的创业灵感来自线下“奶茶店排队”的现象，由此就想做一款不用排队、“方便”的奶茶产品。如今，网红奶茶店遍地开花，就算要排上几个小时的队，人们也心甘情愿。
“方便”的香飘飘还能再绕地球几圈？
35斗梳理了香飘飘2019年半年度报告，试图从产品研发、品牌营销、经营模式三个方面来探讨香飘飘的国民奶茶修炼之路。
有望再靠单品打天下
从半年报来看，继2018年实现营收、利润双增长后，香飘飘2019年也向市场交出了一份亮眼的成绩单：上半年实现营收13.76亿元，较去年同期增长了58.26%，归属上市公司股东的净利润为0.24亿元，同比扭亏。
资料来源：香飘飘2019年半年度报告
其中即饮类的果汁茶成绩瞩目，上市短短一年时间，累积销售收入过5.8亿，超出市场预期。西南证券研报称，香飘飘旗下的果汁茶4至6月的出货量均在350万箱以上，且呈现逐月攀升态势。
因为市场反响良好，香飘飘开始在天津、成都建立果汁茶的生产基地，新增4条和2条无菌灌装液体茶饮料自动生产线，为这款新产品释放产能，果汁茶极有可能成为即饮茶类中的大单品。
资料来源：香飘飘2019年半年度报告
一直以来，香飘飘几乎成为了杯装奶茶的代名词，这使它在很长一段时间里都尝到了这款单品带来的甜头。
果汁茶的不俗表现，会让人不自觉地期待香飘飘是否能再次走上靠某个单品“打天下”的道路。
随着经济生活水平的不断提高，人们的消费意识开始向多元化转变，同时也促使着相关消费产业链的转型升级。像香飘飘这样的传统企业正面临着前所未有的巨大挑战，对此，香飘飘也在积极地作出准备。
今年下半年，冲泡类的版块也将全面升级，在产品包装、产品系列、营销策略等方面都将做出改变。香飘飘想告诉市场，他们的产品并不是一成不变的。
上半年年报指出，产品结构单一是香飘飘现在面临的主要风险之一，虽然研发了不少液体饮料的新产品，但目前仍处于市场投入期，离预期目标还很远。这种产品单一的状况将会持续存在一段时间，如果杯装奶茶市场环境出现较大变化，香飘飘的经营情况也将会受到较大影响。
或许，传统的杯装奶茶、瓶装奶茶已经开始进入衰退期。
普华永道《2019食品行业发展趋势》中指出，创新是新零售时代的必然选择。随着悲观主义、保护主义和民粹主义不断升温，人们已经开始产生消费行为变化，相应的加工技术也在持续突破，食品行业受创新浪潮的驱动正在不断转型。
香飘飘意识到，快消品领域尤其是饮料行业的更新迭代十分迅猛，只有持续引领和满足不同消费群体的个性化需求，才是保持销量领先，继续“绕转地球”的核心力量。关于产品的研发创新，香飘飘其实一直在努力。
资料来源：香飘飘2019年半年度报告，35斗制图
由于传统冲即饮奶茶的特性决定了其热饮属性，所以杯装奶茶在冬季的销量更好，二三季度往往是它的销售淡季，销售旺季仅仅只有四季度到次年一季度。鉴于杯装奶茶的销售淡季较长，香飘飘开始研发液体奶茶，以补充市场对固体奶茶和液体奶茶的不同季节性需求。
“MECO”牛乳茶、“兰芳园”丝袜奶茶就是为了应对季节空白市场而研发的新产品，丰富了旗下杯装奶茶的品类。在个性化、年轻化的品牌输出上，香飘飘结合各类季节及节假日的消费热点，创新推出限定款奶茶，如“樱味遇见”、“唯你桃醉”、“果汁茶圣诞款”等限量产品。
图片来源：香飘飘
在新产品的研发与创新上，香飘飘有一套自己的模式：
先由营销中心下设的市场部负责前期的消费者市场调研工作，着重研究消费者口味、偏好及消费心理、消费诉求的变化趋势等，提出相应的新产品开发建议；
再由公司技术中心下设的研发部负责研发新产品配方及中试；
新产品小范围进行试销后，市场部便负责消费者市场调研及消费者反馈；
最后经过反复市场测试及多方论证以后，新品才可以被正式推出。
从这套产品研发的模式上看，香飘飘想尽可能地去贴近大众消费的需求，希望打造出的产品能够马上获得市场认可。但据年报的产品销售数据显示，液体奶茶的销售占比仍然较低，香飘飘面临的季节性风险仍然较大。
广告投放超过1亿 香飘飘能否再次营销制胜
最初凭借广告而使品牌深入人心的香飘飘深谙营销之道，舍得在推广上面“砸钱”，已经成了它的一种习惯。
资料来源：香飘飘2019年半年度报告
半年报显示，截止上半年6月，香飘飘的广告投放超过1亿。与上期相比，广告费增加2000多万，宣传力度加大。事实上，香飘飘对广告的重视程度仍要追溯到那句“连续几年销量领先，杯子能绕地球几圈”的广告语。
那时，香飘飘的杯装奶茶刚刚面市，就遭到了其它品牌的相继模仿，一些有资本实力的成熟品牌也开始进入这个赛道，小微企业也如雨后春笋般出现，香飘飘陷入了两难的困局。
“香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，当时这句广告语一经播出，便赢得了热烈的市场反响，香飘飘也因此有了国民奶茶的美誉。也正是从那个时候开始，香飘飘走出了一条属于自己的品牌构建之路。
2012年左右，香飘飘开始了它的“娱乐圈生涯”，出现在各大热播综艺和影视节目中。从《一起来看流星雨》到2015年的《两生花》、《芈月传》；再到2016年的《欢乐颂》、《老九门》，香飘飘几乎植入了当年所有的热剧。2017年，香飘飘开始跟优酷、爱奇艺合作，成为了《三生三世十里桃花》的总冠名以及《新射雕英雄传》的独家冠名。
综艺方面，《卧底超模》、《我爱记歌词》、《中国梦想秀》、《一年级》……香飘飘也多次在里面高调“出镜”。今年，香飘飘果汁茶冠名《这就是街舞2》，还推出了与手游王者荣耀联名款的产品。
不论是湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等传统的电视媒体，还是优酷、爱奇艺、腾讯等网络视频，又或是微博微信、今日头条、淘宝达人、知乎、抖音等其他线上平台，都成为了香飘飘覆盖的传播渠道。
香飘飘的一系列推广动作不仅仅是因为其对品牌形象的高度重视，更是消费转型升级下的一个强烈讯号——我们正年轻。
图片来源：香飘飘
在90后都即将迈入30岁的今天，走过14年的香飘飘也会担心成为仅仅停留在一代人中的记忆。如何保持品牌活力，持续地服务接踵而来的年轻消费群体，是香飘飘当下急于考虑的问题。
“杯子连起来，可绕地球N圈”的香飘飘已然成为了我们记忆中的味道，现在的香飘飘则是面向年轻大众的一个全新品牌。
从成立之初，香飘飘对自身的定位便是“奶茶专家”，遵循“聚焦、专注”的发展战略，长期关注奶茶产品的细分领域，想要在细分领域上建立品牌优势。
这一点，从广告语的演变中就可以看出。“小饿小困，喝点香飘飘”，之后的这句广告已经开始聚焦产品的功能特性、细分使用场景，暗示香飘飘具有提神扛饿的功能，十分适合学习或上班忙碌的年轻人群。
图片来源：香飘飘
“够有料、更享受”，这句升级版也是基于消费环境、消费观念的变化，把杯装冲泡奶茶从功能型饮料升级为休闲享受型饮品。
前瞻产业研究院报告指出，新世纪最大的千禧一代已经迈上工作岗位，具备了自主消费的能力，正是因为这批新兴消费者的崛起，我国食品饮料行业也正大量涌现新品牌和新产品。
品牌年轻化需要从以下几个方面考虑：
定位年轻化——由需求定位向心智定位转变
营销年轻化——娱乐营销和社会化营销 与用户多维互动
产品年轻化——通过产品更新与品牌延伸 提升用户体验
对香飘飘来说，注重娱乐营销和社会化营销，是打造年轻化品牌的重心。以消费者为中心，在崛起的新媒体平台中找到年轻人的主场，从而整合微博、微信等社会化媒体资源，与消费者进行专属的品牌互动，在日常的人格化运营中增强了与年轻消费者的黏性。
在移动互联网逐渐普及和社交媒体日趋成熟的今天，品牌更需要围绕娱乐内容或明星代言人等IP进行整合营销，让品牌和IP深度融合，充分发挥娱乐IP的助力作用。
8月19日，香飘飘宣布王俊凯成为其“双拼珍珠奶茶”全新品牌代言人。与王俊凯的合作，将成为香飘飘品牌年轻化的重要一步。用兴趣连接年轻的消费者，成为了香飘飘的娱乐营销手段之一。
图片来源：香飘飘
开启下沉掘金之路
但不可否认的是，一二线市场里，线下现做奶茶以及快递的兴起，让香飘飘遇到了前所未有的压力，同时高铁、飞机等快速交通，也进一步压榨了“方便”产品的市场。
从产品研发到品牌推广，香飘飘形成了产业链一体化的经营模式。采购、生产、销售都有自己完整的经营体系，奠定了行业领先的地位。
产品销售方面，香飘飘主要采取多级经销模式。通过经销商对市场终端及渠道各环节的服务及维护，最终实现“工厂-经销商-终端-消费者” 的销售过程。
销售渠道方面，香飘飘也开始尝试通过电商实现与消费者的互动销售，虽然总体来看，香飘飘的电商销售渠道仍然占比较小。
在下沉市场被津津乐道的今年，香飘飘早在去年就有所关注。结合“县县通、镇镇通、村村通”的“三通政策”，拓展三四线城市的饮料消费市场，同时通过精细化运作，提升渠道效率，拓展了新的消费市场。
香飘飘这是想从农村开始绕地球了吗？
从人口基数层面来看，相关报道显示，中国目前一线及准一线城市的人口数量达到了约2.4亿，这个数字仅仅只占全国人口总数的18%，而农村人口却超过了50%。从经济发展潜力来看，随着人均收入水平的提升，低线城市的消费实力不容小觑，在过去的两年里，增速都曾超过大城市。香飘飘想要通过渠道渗透完成下沉掘金之路。
探索国内市场增长机会的同时，香飘飘也正尝试通过自营出口拓展境外市场。目前，香飘飘已经进入了美国、加拿大、法国、意大利、澳大利亚、新加坡等 10 多个国家和地区。
据AC尼尔森的数据显示，2012年至2018年，香飘飘已连续7年市场份额保持第一，其中，2018年的年市场占有率达到了63.1%。尽管面临着产品创新迭代、消费转型升级的巨大压力，但从市场份额来看，香飘飘仍是这个行业里的巨头。
不少人认为，现在这个社会正在面临人口红利消失、实体经济疲软的现状。从香飘飘的营销动作来看，想要通过持续性地品牌输出来重塑年轻化的形象，这个方向并没有问题。
不过香飘飘品牌推广的费用要远远高于产品研发，使它面临着不小争议。但从年报的相关数据来看，香飘飘后续研发的即饮版块上半年营收同比大幅增长413.74%，可见虽然香飘飘在研发成本上面不及推广成本，但最后的营收效果还是不错。
产品研发、品牌推广、市场拓展，香飘飘的一系列新动作其实都是希望通过寻求变化而带来新的价值增量，从而为整个产业赋能。新兴消费者的崛起促进了消费需求的改变，多元化发展策略成了老牌巨头企业跃跃欲试的方向。
在这个消费者注意力碎片化的泛娱乐时代，传统企业不得不一次次在大众面前“刷脸”，打造一个又一个新的记忆点，而最终能够支撑这些记忆点的，无疑是背后能够重新打动消费者的新产品。对香飘飘来说，只有保持年轻与活力，拥有不断为新兴消费者服务的能力，才能继续“绕转地球”。
参考资料：
香飘飘2019年半年度报告
香飘飘IPO成功，一年3.6亿元广告费都投给了谁？-娱乐资本论-高庆秀
“下沉市场”成增长马达香飘飘渠道精耕挖掘增量新空间-东方网
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